2001年第4期
（总61期）
坚持喉舌属性 开掘产业功能
建设有中国特色的社会主义传媒业
安思国
去年夏季，我们一行六人赴湖南，就湖南广播电视局的改革发展情况和湖南电广传媒的运营情况进行了调研，现将调研情况介绍如下：
一、湖南广电局改革和资本运营的基本情况
（一）湖南广电局的改革首先是从宣传改革开始的。他们主要从以下几个方面进行改革。
1、建立能够吸引优秀人才，发挥人才积极性的机制。湖南广电局认为，坚持喉舌属性，提高宣传质量，关键是要有一批政治和业务素质都很强的人才。他们从1993年开始，大力推行人员聘用制、推行竞争上岗、推行栏目制片人制，鼓励优胜劣汰。同时，在收入、住房、职称等方面向优秀人才倾斜。几年来，湖南广电局已经从全国各地聚拢了一大批优秀人才，这批人是湖南广电节目质量不断提高的人才基础。
2、建立各台和各套节目之间的竞争机制。湖南广电局在1995年推出了以全新机制运行的经济电视台。经济电视台靠新的机制、新的形象、新的节目形式，冲击了湖南广电局各台过去旧的运行机制和宣传形式。各台纷纷加快宣传改革的步伐，加大宣传改革的力度。随后，湖南广电局以广播电视节目上星为契机，在各频道逐步实施节目精品工程和品牌战略，宣传改革逐渐深化，宣传质量大大提高。各台各频道之间互相竞争，共同提高的局面最终形成。
3、建立适应市场经济规律的节目生产和广告管理机制。湖南广电局比较早地开始探索广播电视节目制作和播出改革，各台各频道的专题节目和栏目组实行独立核算，自主负责节目和栏目的生产，但节目的终审权在台里。此外，湖南广电局把全局所属的几家广告公司统一起来，建立广告总公司，统管各媒体的广告宣传，根治了节目抬价、广告互相压价的顽症，广告收入逐年增加。也正是这家广告总公司，几年后成为湖南电广传媒上市公司的基础。
湖南广电局宣传改革效果是比较明显的。一是节目产量增加。1999年，湖南广电局所属的各台的节目制作能力最少的比1992年提高了2．1倍，最多的提高了9．6倍。二是节目质量提高。1999年光是广播影视剧就有22个获国家级政府奖。三是影响逐步扩大。湖南广电局的改革已为全国广电系统所瞩目，湖南卫视也受到越来越多的关注。
（二）湖南广电局的资本运营可以分为两部分来考察。
1、以土地增值为契机，带动以广电中心为龙头的长沙新世纪文化城的建设。湖南广电局几年前在长沙市郊以比较低的价格购得2200亩土地。几年来，这片土地价格不断增值，现在已是原价的三倍多。湖南广电局利用这笔宝贵的资源，吸引投资，相继开建七大工程，总投资32亿元，已形成国有资产20亿元。
2、以电广传媒为龙头，探索社会主义传播媒体进行资本运营的新路。湖南电广传媒的前身是湖南广播电视发展中心，是湖南广电局直属的国有独资企业。经过股份制改造，1999年在深交所挂牌上市。主营业务是影视节目制作、广告发行代理、网络传输服务。电广传媒上市后，募集资金4．59亿。这笔资金相继用于1湖南广电局所属的各媒体，帮助开发频道资源，包装节目；2进行影视节目的制作和发行；3建设长沙市有线电视网络；4建设国际会展中心等工程。此外，湖南电广还通过增发新股等形式，获得更多的资金，并利用这些资金，逐渐涉足证券业、房地产业和其他高新技术产业。
电广传媒较好地发挥了龙头作用，为湖南广播电视事业的发展提供了可靠的资金保障。以广告为例，1995年，湖南广电局全年全局广告收入5000万；2000年上半年已经达到2．04亿。全局的总资产由1992年不足4亿元增长到25亿元。
湖南广电局的几个观点值得注意：
1、新闻金不换。就是要坚持喉舌属性，坚持正确的舆论导向，任何时候不能把新闻推向市场。
2、传播媒体具有产业功能，可以进行资本运营，必须大力开掘传媒的产业功能，拓宽传媒的生存空间。
3、产业功能为喉舌属性服务，资本运营服务于宣传业务。
二、由湖南广电局改革和资本运营引发的几点思考
通过调研，以下几个问题应该引起我们的注意。
（一）要确保新闻媒体掌握在党的手中。
这一条是我们新闻事业的社会主义性质决定的，是不能有一点动摇和让步的，也是我们进行新闻改革，加快产业发展的一条原则。而且，随着我国社会主义市场经济的建立，随着我国与国际社会越来越多、越来越频繁的接触，党对意识形态，特别是新闻媒体的掌握和控制便显得日益重要。一些国家发生巨变的历史也给我们深刻的警示。湖南广电局在改革中，头脑是清醒的，不管采取什么改革措施，进行什么改革，都没有动摇削弱党对媒体的领导和控制，充分发挥喉舌作用这条根本原则。
确保党对新闻媒体的掌握可以从以下几方面实施：
1、掌握住人权。新闻媒体的领导者必须是政治上清醒，立场上坚定，同党保持一致的人。这是最重要的一条，没有这一条，所有的控制都是空的。此外，新闻队伍的培养锻炼也是不可忽视的。他们掌握着节目制作权、审查权，如果政治思想上不过硬，节目的内容、品位就很难保证符合党和人民的要求，符合先进文化的要求。
2、掌握住节目的终审权。随着与国际惯例的接轨，随着各种思想文化交流的增多，今后部分节目将不再由电台、电视台制作，而由社会上的各种影视制作公司提供。这些影视公司生存在我们国家这个特定的环境，应该说对电台、电视台等新闻媒体节目的政治要求十分清楚，节目中一般不会出现大的问题，但由于不受新闻媒体的直接指导，节目出现良莠不齐的情况是可能的。这就要求新闻媒体要牢牢掌握住终审权，任何节目的播出都要由新闻媒体说了算，未经审查的节目坚决不准播出。
3、掌握住新闻节目。新闻节目是电台、电视台节目的龙头，是最能体现导向和意图的节目，也是最受关注的节目。因此，新闻节目要完全掌握在新闻媒体手中，新闻节目的制播都要由新闻媒体控制和承担。
（二）要重视开掘传播媒体的产业功能，促进新闻事业的发展。
传播媒体由两部分组成。一部分是它的物质载体，即广播电视的传输手段，报纸杂志的印刷纸张；一部分是它所载荷的内容，即承载在物质载体上的意识形态的东西，即广播电视播出的节目，报纸杂志刊出的文章。我们说，要严加控制，牢牢掌握的是所载荷的内容；我们说要开掘传播媒体的产业功能是指的传播媒体的物质载体的产业功能。
传播媒体的物质载体本身没有意识形态性质，但它却具有产业的属性。
1、中央的文件和决定多次明确表述：广播电视、新闻出版是第三产业。
2、2000年2月中央西部大开发领导小组会议第一次明确把广播电视与电力、水利、交通并列为基础设施行业。
3、信息产业分为信息制造、信息传输、信息设备生产等行业，传播媒体应该说基本包容在这里面。尤其是广播电视的信息产业特性更清晰。
4、国际上，传播媒体一直被当作产业来对待，报业集团、广播公司都是按企业运作。美国的影视产业已经成为第一大产业。
以上都是说的传播媒体的物质载体具有产业属性，具有产业功能。既然传播媒体的物质载体具有产业属性，我们就应当按照产业的特点，按照市场经济的规律来运作它。
按照市场经济规律运作，就是要求按照现代企业制度做，按照资本运营的规律做，通过现代企业运行机制的引进，通过资本的市场运营，最终达到做大我们的新闻事业、壮大我们的力量、巩固我们的阵地的目的。
建立现代企业，进行资本运营应该从三个方面着手，首先要开掘传播媒体的物质载体的产业功能，要创造条件，逐步成立印刷公司、出版公司、网络传输公司、数据业务公司等。使传播媒体的物质载体在保证主业的前提下，开展多种业务，盘活国资存量，争取保值增值；第二是逐步剥离传播媒体的边缘业务，实现制播分离和影视节目的生产社会化；第三是盘活传播媒体的其他存量资产。
在建立现代企业的同时，积极进行资本运营，实现投资主体、投资渠道、投资形式的多元化，获取尽可能多的资金，发展我们的新闻传播事业，使我们的新闻事业在尽可能短的时期里得到迅速扩张，增强抵御外来思想文化渗透的力量。
引进现代企业制度，进行资本运营，也要确保党的领导，确保社会主义的性质。
1、无论建立什么样的现代企业，国有投资主体（主要指传播媒体）必须保证绝对控股。今后，随着企业制度的完善，可能会出现国有投资主体相对控股的情况，但必须通过法律法规，确保国有投资主体的控股地位，此外，还可对上市公司发起人做出规定。
2、对企业董事会国有投资方（传播媒体）的董事包括董事长要有控制权和决定权，根据需要，随时可以更换。
3、要深入研究，分析今后发展的道路，对在理论上可能出现的失控风险，制定相关的法规，及早规避。
开掘传播媒体的产业功能，建立现代企业制度，进行资本运营，根本目的是发展新闻事业。因此，在进行产业开发，资本运营时，应处理好主业和副业的关系，要依托主业发展副业。同时，要建立反哺机制，以副业的发展推动主业的前进，为主业创造更好的发展条件。
（三）应该抓住机遇，迅速壮大自己，确保有强大的经济实力，有巩固的舆论阵地，在思想文化领域占据主动和有利地位。
1、当前，境外敌对势力的思想文化渗透越来越猛。以新疆为例，国外有几十个功率强大的频率向新疆广播。他们宣传反对共产党的领导，反对社会主义的言论，鼓吹宗教狂热，宣扬西方的道德价值观念。意识形态领域的斗争是呈现越演越烈的趋势。生产力是社会发展的决定力量，但最后解决问题的却是意识形态，是生产力上承载的意识形态。对此，我们应该有十分的警醒，要千方百计壮大我们的意识形态阵地，增强我们同敌对势力思想文化渗透的抗衡能力。
2、目前，经济全球化的趋势越来越明朗，经济的全球化，同样也是精神产品的全球化。中国加入WTO后，国外的影视业、电信业、广告业便会越来越多地进入国内市场。目前，国内广告业居前十名的企业已经都是外资或合资企业。如果我们不抓住入世前后这几年的机遇，迅速壮大自己，我们就很难在竞争中居于有利地位。如果我们在这样的竞争中失利，我们丢掉的就不仅仅是经济阵地，而是意识形态的阵地，而意识形态的阵地将是最后一块阵地。
3、过去，我们说一手硬、一手软。现在，这种局面并没有彻底改变。意识形态领域的改革和发展依然处于不容乐观的状态，对于意识形态的决定性意义许多人并没有清醒地认识到。前不久，中央召开思想政治工作会议，正是看到了这样一种情况而采取的一项举措，我们必须顺应这个态势，采取有力措施，使比较软的这一手硬起来。而使比较软的这一手硬起来也必须要有强大的经济实力支撑。
4、我们这些年的改革主要集中在物质产品生产的领域，对精神产品生产领域的改革，尤其是精神产品生产的基础设施和物质条件方面的改革涉及较浅。一个重要原因是精神产品生产领域的改革敏感性强。但现在看来，只要路子对，措施有力，精神产品生产领域的改革就不会削弱我们对舆论阵地的控制，反而会加强我们对舆论阵地的控制。当前，我们正面临新的一轮全球经济一体化，面临信息技术革命，全球经济一体化的重要基础是信息技术革命，信息技术革命中传播媒体的物质基础和传播方式、传播技术又是非常重要的一部分，也是发展最快的一部分。因此，我们必须加快传播媒体物质基础方面的改革，运用市场经济规律，迅速壮大我们的事业，争取在新世纪的发展中占据有利地位。此外，目前，各行各业纷纷进行资产重组和现代企业的改造，争取上市筹集资金，求得超常规发展，传播媒体也必须抓住这一机遇，在确保阵地、确保控制权的前提下，进行改组改制，通过多种渠道，筹集资金，壮大自己的实力，最终达到巩固阵地，扩展阵地的目的。
三、关于传播媒体进行资本运营的几点对策建议
（一）我们的传播媒体长期按照事业体制生存和发展，对市场经济规律不熟悉，对资本运营更陌生，在全国传播媒体进行资本运营成功的例子也不多，加之传播媒体强烈和鲜明的意识形态领域特性，因此，在传播媒体进行资本运营工作比较困难。但是，这是个有益于传播媒体、有益于党的事业的事，应该推开，也只有推开。现在，当务之急是要加大调研力度，深入进行调查研究，根据各地、各种类型的不同情况，制定出可行的法律、法规或政策框架。这种政策和法规必须是符合当前情况，又考虑到今后可能出现的情况，不会削弱我们对传播媒体的控制，具有可操作性。然后，在这种政策和法规框架下，积极进行试点和推开的工作。
（二）中央的传播媒体在当前、在今后都具有舆论的主导力，居于全国传播媒体的主导地位，今后在同境外意识形态较量中，也将是主力军。因此，必须充分重视中央传播媒体的资本运营工作。应当让中央传播媒体通过资本运营的办法，迅速扩张，壮大自己，形成航空母舰或联合舰队。这样，才能保持主导力和主导地位，在同境外传播媒体较量时，才能有一拼。此外，不应忽视的是，一些地方或地区传播媒体经济资本运营，几年将会成为实力雄厚的可以和中央传播媒体实力相匹敌的大型传播媒体，而中央传播媒体如果不迅速壮大自己，别说同境外传播媒体较量，就是同国内媒体抗衡恐怕也有问题。如果出现这样的情况，中央传播媒体的主导地位和主导影响力将会削弱。
（三）各地也应该根据各自的情况，选择条件成熟的传播媒体进行企业改组改造，进行资本运营的试点，在各地形成一批实力强大的传播媒体，确保我们阵地的巩固和事业的发展。
总之，通过对湖南广电系统的考察，我们认为，在传播媒体深化改革，进行资本运营，发展事业建设是可行的，也是历史和时代的要求，应该积极地进行这方面的工作。
（作者系新疆广电局副局长兼新疆人民广播电台党委书记）