2001年第5期

（总62期）

收视率不是衡量节目质量的惟一标准

许耕源

      以报纸、广播、电视、网络四大媒体为代表的现代媒介虽然传播信息的载体不同，其功能也有差别，但都有一个共同的需要：让受众看到或者听到。对于报纸来说，发行量历来是同行业竞争的焦点；广播要的是收听率；网络要的是上网率。对电视媒介来说，收视率就成为衡量电视频道争夺观众成效的重要标准。但是，如果我们过分夸大收视率的作用，以为收视率是衡量电视节目质量的惟一标准，就会在理论上产生误导，在实践中产生盲目。

    无论电视媒体是否情愿，收视率对媒体的影响都是客观存在的。电视媒体对收视率可以说“爱 也是它恨也是它”，是十分无奈的。收视率可以起到扶植媒体、促进媒体发展的作用，也可以起到削弱媒体的影响力、降低其知名度的作用。收视率高，媒体可以用来提高自己的知名度，从而进一步树立自己的品牌形象；收视率低，媒体的社会效益和经济效益就会降低。但是，这并不意味着收视率就是反映电视媒体优劣的惟一标准，其理由是：

    １、收视率可以反映电视受众爱看什么类节目，却体现不出他们对所看节目的满意程度。例如，受众看了电视节目却没有专心致志，或者是看了节目却不满意，以致开了电视却没有看，只是听了等等。美国尼尔森调查公司在对一个样本户调查时，用户说，她开电视通常是给自己的宠物狗看。实际上，无论是用什么调查方式，都只能反映出用户的电视机是否在收看节目或者是在收看哪个频道的节目，却无法反映受众的收视状况和收视效果。这也许是现存的收视率调查方式的固有局限。

    ２、收视率是目前对传播效果考证研究的重要依据，但是由于受多种因素影响，有关收视率的调查往往是十分概率化的，其准确度和可靠度具有一定的不稳定性和脆弱性。

    ３、我国是多民族的国家，各语种的电视观众群并不是一元的，而是多元的，收视率反映的也是各个局部收视群，无法简单地比较各个频道的收视率高低。

    ４、受众对电视节目内容的选择也因人而异，比如：戏剧、歌舞、竞技、军事等各种内容的电视节目大都有相对稳定的受众群，同一类节目的受众群也会因其文化素养、地方性、年龄层等因素发生改变。某一个频道的某一类节目拥有的收视率只能大概反映该类内容的节目受众群的多少，并不能作为该频道整体的收视率看待。

    ５、收视率并不能完全说明节目质量的高低，这是因为受众有雅有俗，欣赏角度不一，认同的程度千差万别。喜欢看并不代表节目质量高，不爱看也未必就是节目质量低，同一个节目观众的评价可能会不同，专家和群众的看法有时可能会差别很大。

    ６、收视率的调查常常是针对某个栏目、某类节目或是某个节目的。对于研究收视率和媒体的关系来说，重要的是从某一个电视媒体、某一个电视频道的整体收视率来观察和审视方才有意义。单个节目、某类节目的收视率无法说明和验证媒体的整体传播效果。

    实际上，收视率反映出的内核是节目质量。节目质量是直接影响收视率的根本因素。央视许多著名栏目如《东方时空》、《新闻调查》、《实话实说》、《焦点访谈》等无不体现了这种规律。一般来说有了质量好的节目就能提高收视率。《实话实说》一开始并没有在黄金时间播出，收视率却很高。全国许多电视台的节目经过改版后，节目质量有了明显提高，收视率都有不同程度的提高，就是很好的例证。

    美国著名电视节目主持人丹·拉瑟曾针对收视率在某种程度上代表了观众的意见这一观点发表看法说：“质量永远比收视率更重要，我们始终高举的旗帜是：新闻质量永存，收视率则不然。”总的来说，节目质量给电视媒介提出了十分困难的课题，电视媒介面临的严峻挑战从表面看是收视率，实质上却是不断提高和保持节目质量的艰难。这种挑战有如“逆水行舟”不进则退，而且，退了再进就更难。难就难在在众多电视频道的竞争中，某一个频道要想找回已经失去的受众群、吸引更多的新的受众群是万分艰难的！电视媒体输不起！另一方面，收视率高的好节目、好栏目要想保持住质量不降低，稳定节目的收视率也十分艰难！连续举办多年的春节晚会，尽管千方百计地“调众口”，也依然让众多优秀编导煞费苦心“江郎才尽”。电视媒体也赢不起！

    综上所述，电视节目的质量是电视频道收视率的基础，收视率依托于电视频道的综合质量和品牌效应。不断努力提高节目和栏目质量，树立自己的品牌形象，才是电视媒体的着眼点和立足点。

（作者单位：新疆电视台）

（本文编辑：钱荣忠）