2002年第5期

（总67期）

广播电视报的市场定位与发展趋向

纵华

　　面对日趋激烈的报业竞争，广播电视报的生存和发展遇到了挑战。如何在市场竞争中立于不败之地，是广播电视报同仁都在思考和探索的一个问题。根据自己十年来的工作实践和城市报业市场的现状，我认为，“为市民家庭生活服务”是广播电视报与生俱来的优势，只要把这一块做大做活做强，报纸就能在市场竞争中占有一席之地。
　　广播电视报从诞生的那一天起，就是一份为家庭生活服务的报纸。
　　关于城市广播电视报的定位，有人称之为影视文化报，有人称之为娱乐报，有人称之为家庭文化报，我认为都不确切。因为作为报纸，它不过是把广播和影视作品的播出时间、内容梗概和屏前幕后的相关情况介绍给潜在的听众和观众，虽然报纸也尽可能真切地展现影视文化，但仅是影视文化的九牛一毛。广播电视报的主要功能就是为影视文化的消费者提供信息服务，不是展现影视文化本身。将城市广播电视报称之为娱乐报是望文生义，因为真正的娱乐在广播电视节目里，报纸不过是传递娱乐信息罢了。综观全国各地的城市广播电视报，除广播影视播出信息外，还刊登有饮食、美容、健身、防病等实用知识，总体来看，文化的成分少，服务的成分多。因此，称之为“家庭文化报”也是不确切的。
　　广播电视节目内容包罗万象，各地城市广播电视报介绍的重点不约而同都锁定电视剧等娱乐节目。目标一致，就是为市民的业余生活提供服务。在介绍广播影视节目之外，各地广播电视报首先涉猎的又是衣食保健、油盐酱醋之类的内容。由此可以发现，“为市民家庭生活服务”的定位是十分明显的。当年，大江南北的城市广播电视报之所以能取得满园春色的业绩，就是得益于定位正确，受到了市民的欢迎。现在，许多城市广播电视报之所以面临重重困难，就是因为没能把“为市民家庭生活服务”这个与生俱来的优势做活做新做出特色。
　　与生俱来的优势为什么没能与时俱进呢？大致有两种情况：一种是始终没能认清自己的定位，比如，有的城市广播电视报同机关报抢会议新闻，有的不惜大块版面刊登案例等社会新闻，其结果必然在竞争中处于劣势；还有一种情况是认清了定位，但采编工作不到位，没能做出特色，也在竞争中处于劣势，这些问题都是迫切需要解决的。
　　广播电视报要不断拓宽服务领域，适应市民生活需求。
　　城市广播电视报应为市民提供哪些服务，又怎样做出特色呢？
　　（一）收视信息服务有待创新。不管报业市场怎样发展，也不管报刊管理政策将做怎样的调整，只要城市广播电视报存在，它对广播电视节目信息的预告和介绍，就应该是最完备的、最权威的。看电视、听广播是市民业余生活的主要内容之一，其他都市报都在力争涉足或做足这一块，我们有近水楼台之利，没有理由对自己的“看家菜”表示怀疑。的确，现在电视频道多了，一部分观众已不愿从节目表中寻找爱看的节目，而习惯用遥控器搜寻，这正是观众对广播电视报提出了新的要求，采编人员必须研究听众观众，研究节目，改进服务。比如可将更多的精品节目提取出来，分门别类向不同的观众群推荐。
　　（二）衣食保健服务体现少而精。这也是城市广播电视报的一个传统服务项目，目前需要提高针对性和权威性，充分发挥周报的特点，做到少而精，以质量取胜。与其他都市报相比，城市广播电视报出版周期长，在时效与版面数量上没有优势，生活服务知识虽然也讲时效，但无“明日黄花”之虑，只要做出针对性和权威性，就有以一当十的效果。报纸主流读者群是工薪阶层，周报的价格低廉是天然优势，如果内容能做到少而精，天然优势就会产生张力。
　　（三）法律服务技巧多多。市民生活与法律的关系越来越密切。为读者提供实用的法律知识是家庭生活类报纸的应有职责。作为周报，城市广播电视报在报道大案要案方面不是其他都市报的对手，但可巧妙选择市民关心的角度。以案说法；可以开办专栏，有选择性地回答读者的法律咨询，注重实用性，追求建设性。
　　（四）关注子女教育。子女教育对家庭的重要性不需赘述，广播电视报要把此项服务纳入日常版面，有条件的时候可以开辟专版。内容包括：家庭教育心理学知识、婴幼儿教育、中考高考信息、中小学生习作、校园生活等等。
　　（五）拓展消费服务。这是一个十分广阔的领域，几乎所有的都市报都在涉入，引导消费、服务消费，很容易取得社会效益与经济效益的双丰收。北京的《精品购物指南》专门做这一块，业绩令同行艳羡。现在，有线电视在城市中已经普及，用户要交收视费，广播电视报早就在为有线电视网的消费者服务，涉足其他消费领域，提供更多的服务，正是现有读者所需要的，同时可争取新的读者。消费服务重在适应读者的需求而不断拓展，比如通讯、交通、电子、房产、旅游等等。
　　不断提高采编人员素质、适时调整通讯员队伍，是提高报纸服务质量的关键
　　与其它都市报相比，从整体上讲，广播电视报最大的弱点就是采编 队伍的业务素质不如人意。其它都市报一般是机关报兴办的子报，其骨干采编人员来自母报，业务水平高，办报经验丰富。广播电视报以节目表起家，采编人员整体业务水平先天不足，人员少，人手紧，离开工作岗位参加业务培训的机会少，业务能力提高缓慢。两军对垒，孰强孰弱，一目了然。
　　随着报业竞争的加剧，办报成本越来越高，其中就包括人员培训支出的增加，这是市场的规律。各地城市广播电视报的领导层要清醒地认识到这一点，尽可能多地将采编人员送出去充电；对于不能适应工作的采编人员，必须进行调整。否则，报纸只能逐步萎缩，直至出局。
　　关于通讯员队伍。城市广播电视报原有的通讯员队伍主要由广播电视系统作者（介绍节目）、影视评论作者、文学作者和社会新闻提供者组成。随着报纸服务领域的拓宽，通讯员队伍要向法律工作者、教育界人士、医护人员和市场管理、社会保险、房地产管理机构等方面发展。
　　以上所谈，有办报业务问题，也有报社管理问题 ，谨供同仁参考。总之，本人认为，为市民家庭生活服务是城市广播电视报与生俱来的特性，报纸的市场定位在这里，报纸发展的潜力也在这里。新疆哈密广播电视报十几年如一日为市民生活提供服务，期发行量一直遥遥领先于当地其他几份报纸。2001年12月，在新疆自治区城市生活类报纸总编辑会议上，自治区党委宣传部点名让哈密广播电视报介绍了办报经验。在兄弟城市广播电视报中，还有许多成功的先例。只要我们沿着为市民家庭生活服务这条路坚定不移地走下去，就会长期赢得读者的欢迎。
　　(作者系哈密广播电视报副总编辑)
　　本文编辑：高歌