2002年第5期

（总67期）

增强新疆电视广告业的竞争力

余萍

    
　　
　　在改革开放中，中国广告业经过20年的努力，已成为具有一定规模和服务能力的新兴产业，在中国经济建设中起着重要作用。进入新的世纪，改革、开放将进一步深化，经济将全面、持续和健康地发展，同时，中国加入了WTO，正在全方位地走向市场经济。在这样的新形势下，新疆广告业将会获得更大的发展，面临着更加激烈的竞争。
　　作为电视人，特别是新疆电视广告业内人士，当前最重要的就是要重新学习，抓住机会，跟上时代，增强自己的竞争力。
　　一、要培育核心竞争力，吸引客户
　　这里所说的核心竞争力，指的是广告公司要从结构和功能定位，以及品牌上下功夫，分别向综合性大公司或“专、精、特”的小公司发展，拥有别人不可替代的核心资源。因为没有核心专长就很难有良好的生存空间，没有强大的有实力的高科技物质手段，就形不成有名气的品牌形象。所以新疆新闻媒体的广告公司，应该了解自己的核心专长是什么，靠什么核心来树起品牌声誉，从而培养自己的核心竞争力。
　　二、用精确化和数量化的分析，招揽客户
　　现代经济学最突出的特征就是以数学为最主要的手段，对经济现象、规律进行精确分析。要抛弃粗放式的经营，使精确的量化分析成为这个时代认识、分析事物的主流。在现代经济学中，大到宏观、小到微观的经济现象都可以用数学公式、模型、图表来表现。
　　对广告传播效果的研究也如是，公式、图表、分析数据将是我们与客户对话的主要语言。虽然收视率是收视效果研究的主要数据，但它太笼统，无法对目标进行精确分析。所以收视率应该与频道特色、可信度、观众满意度、收视群体的年龄、性别、职业等一系列数据共同形成一个立体的评价体系。
　　比如黄金时段的问题，电视媒介中的“黄金时段”，是指在一定的时段内收视率和覆盖率是最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的。而且在“黄金时段”播出对品牌形象塑造是较好的，一般比较容易说服企业投放的时段，但这并不一定是最有实效的。为什么呢？因为“黄金时段”虽然覆盖广，但是覆盖的消费群体层次非常复杂，由于目标收视群体的不同，就导致“黄金时段”有了“宽度”，没有“准度”。举个例子，你的产品假如是汽车的话，覆盖10000人中只有100人有能力购买你的产品，由于“黄金时段”是相当贵的，就等于你多付了9900人的广告宣传费，付出太大，接收群体范围太小。这就难有实效。应根据实效来选择“黄金时段”，投放时应该结合考虑你的产品需求属性，因此客户要选择的是自己的产品投放广告的黄金时段而不一定是电视台的黄金时段。这些，如果没有科学的量化分析，媒体、广告公司、企业就无法作出精确的判断。
　　目前对新疆的电视机构和广告公司来说，利用打折、优惠、回扣、热情招揽客户等手段来吸引广告主还有相当的效果，但随着市场透明度的提高，长此不可以为继，一定要转向用精确化，数字化的分析数据来有效地招揽客户。
　　三、要做到以人为本，赢得客户
　　所有竞争的本质都是对人的竞争。在知识经济时代，以人为本指的是以人的尊严、以人的智力、以人的待遇为本。德才兼备的人才是最稀缺的资源。各个行业的人才大战已经拉开了序幕，而且会越演越烈。
　　我们应了解，工业时代和信息时代的商业规则有很大区别。工业时代，我们关心企业的产品、生产线、生产规模、原料等这些因素；信息时代，我们更关注企业的人力资源。工业时代的利润是由机器制造的，信息时代的利润是由人来创造的。世界变化快，总体看是产品周期缩短，顾客口味频繁改变，技术更新快，企业家一项技术、一项产品打天下的时代将一去不复返。只有不断创新的企业才能生存，而企业最有价值的财富，是那些具有创造力的头脑。
　　所以发展新疆的电视广告业，也必须做到以人为本，用较为优越的政策留住和吸引优秀的电视人和广告人，增强自己的竞争力，才能赢得广大客户。
　　四、关注新的领域，试验新的运作方法，争得客户
　　我们应该高度关注日益活跃的资本市场的新发展。无论是直接还是间接，资本市场将有效地影响传媒的发展，这是不争的事实。另据中广协统计，1999年全国的房地产广告投放已达前5位，这是前几年不可想象的。
　　我们关注的新领域还包括媒体的变化。如媒体间交叉渗透，视频点播技术、直播卫星(下转69页)
(上接72页)技术的完善，及网络广告的投放。这里面大有商机。网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过河，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。所以我们应该尝试新的技术，打破瓶颈。
　　一切守旧和折衷的作为都将在新时代里碰壁，果断、彻底的接受新理念是成功的基本前提。新疆处于中国内陆，信息相对较为闭塞，所以要发展新疆的电视广告业，就更应该关注新的领域，使用新的观念，并勇于试验新的运作方法，还要实验开发各种有利于我们生存发展的新工具和手段，争得网络领域的新客户。
　　五、要关注城市化现象，扩大客户
　　从落后到发达、从农村到城市，是人类对居住地的选择趋势。目前，世界大城市的人口数量都在迅速增加，有的还发展成城市群。以上海为核心的城市群也已初露端倪。人类城市化的进程暂时还不会减弱，而城市化必然带来城市与乡村经济发展的剪刀差。
　　与中央台相反，各省级卫视的在省内外的观众主要倾向于县城和农村人口。根据对收视率的调察，县城和农村居民对外省卫视的收看多于城市居民，收视率之比约为2：1。而且据中国广告协会的资料统计，1999年企业在京、沪、穗的广告投放占全国广告投放的51.63％；企业在京、沪、穗加上苏、浙、鲁的广告投放，占全国广告营业额的71％。这说明，我国华东及东南沿海人口密集、经济发达地区是全国最大的广告市场。
　　当然我们会想方设法缩小城乡差别，但就我国广告市场投放的趋势来说，暂时不会有大的改变。作为一个省级电视台，我们应该关注城市化现象，特别是各地和农场新形成城镇化趋向，及时根据目标收视群体的变化调整工作。
　　在竞争激烈的社会中，新疆电视广告业，必须正视自己的缺点和不足，发挥自己的长处，从以上几点不断充实完善自己，增强自己的竞争力，才可以适应社会的发展和人民的需求。（作者单位 ：新疆电视台 )
　　(本文编辑：富负）