2002年第6期
（总68期）
新疆媒体广告市场的新趋势与新对策
王帆
中国加入WTO后，市场结构正在调整，这必将给广告市场带来变化。从全国看媒体广告的利税虽然连年递增，但作为新疆电视台从业多年的广告工作人员，我深切感到广告经营越来越难做。“入世”后，广告市场究竟发生哪些变化？该怎样应对呢？
一、严峻的现状
1 、激烈竞争导致恶性循环。多年来新疆媒体的发展速度很快。以电视台为例，最初只有省市少数几家，现在各州市县无线、有线台，专业频道及上星台已发展到几十家。虽然去年有线无线整合到一起，台数变少了，但频道却一个没少。广播、报纸、网络等媒体也毫不示弱，纷纷建起各种传播平台。尽管广告市场也都在发展壮大，但大报小报大台小台都在靠广告吃饭，各媒体间的竞争激烈异常。由于管理上还存在着诸多盲区，无序竞争导致了媒体广告的竞相压价与高额回扣。为了收回成本再投入节目，只好增加广告时段与版面。像有一定收视率的《烟朦朦，雨朦朦》、《激情燃烧的岁月》等节目，剧前、剧中与剧尾都滥加了广告，引起观众反感，对于媒体形象是一个很大的损害。
2、不均衡的市场与市场占有的不均衡。全国31个省市自治区广告投入很不均衡。据有关统计，北京、上海、江苏、浙江、广东五省的广告投入占全国的48．95％，而甘肃、内蒙、贵州、宁夏、贵州、青海、西藏六省的广告投入仅占全国的1．11％。中央电视台与北京、上海、浙江等电视台及新民、羊城等报业集团的广告收入几乎占据了媒体收入的半壁江山。这种现象意味着不均衡的市场会影响到媒体对广告市场占有的不均衡。
新疆有实力的企业不多，广告意识又相对落后，这就为媒体广告市场的发展带来了困难。
二、“入世”的影响
1、客户增多，投入加大。中国 “入世”后，许多原来不做广告的企业面对激烈的竞争市场，营销意识大为增强，开始注重树立企业品牌形象和市场推广，有了做广告的需求。如金融、电力等传统垄断行业及网络、系统集成、咨询预测等一些新兴行业纷纷加大了广告投入。另一方面，很多外国企业、跨国公司为抢占新疆市场，击败本土和他国的同类产品也会加大这方面的投入。企业的激烈竞争，将为新疆媒体广告市场带来无限商机。
2、客户多元化，服务个性化。“入世”后，我们所服务的客户群将发生重大变化，民族产业和新进入中国的外国企业由于所处的发展状态和市场处境不同，市场营销战略重点也不同，各媒体广告部门应根据客户的不同需求提供有针对性的个性化服务。服务还要与国际惯例接轨，做到规范化运作。
3、部分市场将被境外媒体抢占。值得新疆媒体注意的是，客户虽然增加了广告预算，但由于更强调服务质量，而境外媒体正纷纷打入。默多克新闻集团下属的“星光卫视”已经在广东落地，美国时代华纳、梅铎新闻集团正摩拳擦掌，广东成为第一个传媒特区。不久的将来，新疆也会有境外的电视台、期刊杂志、广告影视公司入住，他们的制作能力、服务水平都远远超过我们，必然会在新疆的广告市场上抢占一席之地。对本地媒体来说这是一种挑战。
三、积极的对策
“入世”与西部大开发战略的实施，必将带动新疆经济的发展。越来越多的企业、集团、跨国公司将活跃在新疆，广告这种竞争手段，也会被越来越多的客户所接受和应用。应该说广告市场的空间与潜力是非常大的。
1、加强新疆广告市场的法制化建设。媒体作为广告的经营者，有责任和义务向有关部门呼吁建立健全相关的法律法规。把反倾销、反暴力的法则引入广告市场，规范广告市场的价格体系和监督体系。目前我们的媒体尚未完全建立成本核算体系。媒体间存在的竞相压价和超过一定限度的倾销，应受到法律制裁。本着这样的战略眼光，维护一个健康有序的广告市场对大家都有利。
2、培养本土客户的广告意识。前面说过，新疆广告投放量不大，一方面是因为有实力的企业不多，另一方面也与本地企业广告意识淡漠有很大关系。媒体与广告公司应利用各种机会，把开启企业广告意识作为营销重点，收集整理一些企业利用广告发展壮大的经验，加以推广。同时还要帮助企业科学地投放广告，不图一时之利而透支，以保护企业投放广告的积极性。
3、提高广告的营销艺术。面对“入世”后的机遇与挑战，新疆各媒体需要苦练“内功”提高服务与营销水平。纵然境外媒体会争夺新疆市场，但我们要坚守阵地并且扩大战果，谁的步子迈得大，谁就容易取得优势。
首先，要提高规范化、科学化的运作水平，同世界广告市场的服务标准接轨。
其次，要重视市场，更新知识，加强与企业的沟通。要强调了解和掌握市场，准确地为企业营销推广做好服务。如面对新增的主要客户：金融、电信等传统垄断行业，网络、传媒等新兴行业及大量跨国企业，谁能最快熟悉、研习新的行业知识和服务经验，谁就能抢先占位。
再次，要进一步发展个性化服务，根据客户的不同需求制定不同策略。对于需要“加快成长的弱势行业、幼稚行业，应在企业的成长期就介入它的营销咨询和广告服务，与它共同成长；对于纺织、家电业“海尔”等一些正进军国际市场的优势产业，则需要给予跨国 战略制定及实施的一些指导；对于要打入新疆市场的境外企业，则可以提供符合中国文化心理和新疆本土化等一些问题的咨询。
另外，本土媒体之间也可以尝试一些联盟和合作。一方面可以利用地域化和价格优势抗衡境外媒体的威胁，一方面通过不同媒体间的互补合作，可为企业全方位、立体推广宣传做好服务，力量加大了，资源节省了，媒体间的客户渠道也畅通了。同时还有利于规范新疆广告市场秩序。
（作者单位：新疆电视台）
（本文编辑：富负）