2002年第6期

（总68期）

从福视广告看广告业的发展趋势

于晓茹

　　　　　　有着40年创业史的福建电视台，于2001年7月完成了福建电视台和福建有线台的合并，现已发展成为拥有8个频道的综合性电视台。福视广告公司经营的是福建电视台1套综合频道和4套新闻频道的广告业务，该公司广告创收名列福建广告界第一名。其具体做法是：
　　1、全面落实“广告代理制”。实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理，高效畅通的运行经营机制。
　　2、推行片区服务。片区服务最大的特点是可以随时捕捉市场的各种变化信息，及时了解客户的各种不同需求，便于采取有利于为客户服务的各种措施，改善自身媒体优质服务形象。
　　3、给广告从业人员不断“充电”。福视广告公司“周三晚间课堂”聘请业内知名专家、教授授课，课堂答疑、演示等。
　　4、与非电视媒体互动合作。
　　5、建立信息化经营管理系统。
　　6、设立全国最早的媒介企划部门。
　　7、举办有效的推广活动。
　　8、参加媒介高级论坛活动，提升媒体的权威度。
　　9、狠抓电视剧的宣传、包装、炒作工作。
　　通过学习交流，我认为一个综合电视频道的节目是由四个轮子组成的，那就是：新闻、电视剧、娱乐、体育。而娱乐、体育节目由于种种原因短期内难以形成大气候，而媒体收视率份额主要靠电视剧和新闻节目，同时也是广告创收的主要渠道，通常占整个频道广告收入的60％以上。所以，要在电视剧的采购、编排、包装、宣传上下功夫，要把电视剧的购买提到议事日程上。我很赞同福视同仁做法，“电视剧一抓，广告就灵”。同时推动新闻节目制作包装，在坚持舆论导向的前提下，努力将新闻节目办得老百姓喜闻乐见。
　　加快和完善媒体定位工作（包括节目定位和市场定位），否则不上不下，不伦不类，要将每个频道作为一个品牌去经营、去开发。
　　本地市场对我们媒体广告份额有决定性影响，无论卫视台和省外台怎样落地覆盖，都必须先抓好本地市场。
　　媒体的收视率与社会效益是一对统一体。从某种意义上说，收视率是媒体的生命线，也是最客观的节目评判工具。收视率高，说明媒体的宣传效果好，社会效益和经济效益好。
　　播前审片（三审）就是意识形态过滤网，任何节目过渡完后，只要允许播出的，就得严格按照收视率评判标准统一执行秋后算账，与各栏目和个人的收入挂钩，以收视率的高低决定栏目上下、人员去留。只有这样，才能真正建立一套现代媒体的管理体系。
　　电视是一个高投入低产出的事业。如果节目、经营等各项成本得不到有效控制，缺少资源优化，势必造成浪费。如果没赚到几个钱，就盲目上项目，这样一来对广告收入的期望值也会越来越高，使广告部的经营形成恶性循环。针对这种情况，我认为应树立起媒体控制成本的概念，按照现代企业制度，严格计算投放产出比。
　　（作者单位：昌吉州电视台）
　　（本文编辑：王龙生）