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2003年第1期 （总70期）  |
“旌旗杯”新疆大众传媒广告发展战略研讨征文 试论民营广告公司发展的模式及前景 刘 阳
民营广告公司发展中的特点 应该说，乌鲁木齐的广告公司发展水平基本可以代表全疆广告公司发展水平。４８３家广告公司占了全疆８００余家广告公司的１/２以上，最有实力、最有代表性的广告公司也在乌鲁木齐市，它在发展过程中呈现出以下几个特点： １、规模化发展。一些起步较早的广告公司在取得初步的成功后，意识到企业的规模化效益的重要性，加紧了扩张的步伐。如最早以拍摄、制作“中国银行”广告片及“伊犁特”广告片而成名的普拉纳广告公司，在掘得第一桶金后，即开始在吉林、福建等地设立了六个分公司，力图在规模上做大。到目前为止，它也没有停止这种尝试，并且多年来基本占据着广告行业龙头的位置，以广告经营额计算，已被中广协列入全国百强广告公司之一。 ２、纵向发展。所谓纵向发展，即在现有业务基础上，纵深发展，不盲目涉及不熟悉的行业或项目，将现有的业务作为同心点，发展以其为同心圆的业务。如旌旗广告公司，自１９９７年成立之初即与当时的新疆有线电视台合作，全面代理“精彩放送３０分”栏目。该栏目因双方合作达五年之久，被广电局有关领导称为“合作典范”。在此业务基础上，旌旗广告公司又开辟了广告制作、栏目制作、电视剧发行等多种业务，但都没有脱离“影视”这个圈子。 ３、专业化发展。早期的广告公司大多没有准确的定位，没有建立自己的核心竞争力。有什么做什么，什么赚钱做什么。在这个过程中，一部分被市场淘汰，一部分走上专业化。以“晨报”分类广告代理公司今日传播为例，起初做过报纸广告，后来又以制作、分布气球、布标广告为主，也曾从事过影视广告，后来确立了以报纸广告为主业，并且专门做“晨报”的分类广告。这一策略，给今日传播的发展带来难得的机遇。准确的市场定位，专业化的发展使它在激烈的市场竞争中从容不迫。青年广告公司，多年来专注于户外广告，因而也成为乌市的户外龙头广告公司。奥立广告、世纪联盟广告、康奥广告等专门为房地产商客户服务，每年广告营业额轻而易举达到数千万元。 ４、制度化发展。新疆的民营广告公司在发展过程中，深深感到向制度化发展的重要性。所谓制度化发展，就是建立公正．科学的所有制及经营、决策机制，靠制度、靠科学化运作使公司得到快速健康的发展。在这方面，比较突出的是普拉纳广告公司。它在成立一年左右的时间就建立了完善的董事会、监事会制度，公司运行按照既定的程序执行，大大减少了人为的失误。所以它被评为全国百强广告公司也就不奇怪了。反之，一些公司在运营过程中任人唯亲、凭主观感情决策，则不仅不能发展，还在激烈的市场竞争中被淘汰出局。乌鲁木齐有一家广告公司在１９９４年至１９９６年可谓叱咤风云，无人不晓。它曾经吸纳了许许多多优秀的广告人才。为什么这么多有名气有才能的优秀人才没有成就新疆的龙头广告公司？缺乏制度化发展恐怕是主要的原因。可喜的是已经有很多的广告公司意识到了这一点。 二、民营广告公司发展的几种模式 新疆的民营广告公司都是在激烈的市场竞争中发展起来的。由于广告行业较高的开放性和较低的准入门槛，使得广告行业的竞争充满了火药味。从每年《新疆经济报》年审公报中可以看到，１００余家的广告公司被注销或被取消经营资格，同时又有同样甚至更多的新公司注册。概括起来，民营广告公司的发展主要有以下几种模式： １、家族模式。其发起人和经营者均为家庭内部人员，有着直系的血缘关系，其中又以夫妻广告公司居多，这种广告公司是目前新疆绝大多数广告公司的真实写照和典型代表。这种模式主要以关系为纽带。 ２、合作模式。由志同道合的几个人共同出资，建立广告公司，共同经营，共担风险。这种模式主要基于关系和资金而建立。 ３、股份制模式。这种模式在运作之初即考虑到以后广告公司长久发展，可达到人才、资金、体制的完美结合。但从目前来看，自成立之初即以股份制形式出现的公司还没有。现有的股份制公司基本上是从家族模式、合作制模式转化而来。 三、民营广告公司发展中面临的问题 １、规模小，效益低。大多数公司还停在初创阶段，几间房子，几部电话，几个人。较小的规模且简陋的设施将很难形成较好的效益。随着广告的准入门槛越来越高，许多规模较小、效益较差的广告公司将被无情的淘汰出局。 ２、过于依赖于关系营销。请客户吃饭、娱乐还是目前新疆大多数广告公司的最主要营销手段。基于感情和关系的营销方式没有错。但是过分依靠它，甚至把它当作惟一的广告营销手段就十分危险了。客户现在在广告投放上已变得十分理性化。 ３、严重依靠媒体。广告公司是广告主和媒体之间的桥梁。由于传媒有着意识形态的特殊属性，传媒的市场化程度极低。广告公司的生存和发展完全依赖于媒体。一旦传媒广告政策变动或稍有风吹草动，广告公司也就面临着大的变动和调整，尤其对于那些依赖于单一媒体的广告公司更是如此。 ４、不按市场规律办事。企业只有在市场这只“无形的手”的调控下，在公平的市场竞争中才有可能得到健康的发展。有些广告公司的经营者存在着脱离市场规律的想法和做法。 四、民营广告公司的有利条件 民营广告公司在发展中的确存在着很多问题，但其发展前景依然是乐观的。 １、相对封闭独立的竞争环境。新疆由于地理位置的原因，在竞争环境上是相对封闭独立的，这就给本土广告公司提供了巨大的空间，一段宝贵的发展时间。但这也是相对的。内地的户外公司纷纷在乌鲁木齐市设点，北京等地的影视公司在新疆的业务已悄悄展开！本土的民营广告公司应抓住机遇，壮大发展自己。 ２、丰富的文化资源。立足新疆，充分开发新疆的自然风貌、风土人情、民俗民风资源必然能产生优秀的广告作品。普拉纳的“伊犁特曲，英雄本色”，福成企划的“巴旦木”、“奥丝曼”等全国获奖广告作品都是在这片沃土中诞生的。 ３、市场化的运作。新疆本土广告公司在市场条件下也取得了突出成绩。市场化的运作方式，不仅仅成就了一批获奖广告作品，更重要的是造就了一大批广告人才，也使得本土广告公司在竞争中得到了锻炼和升华。 五、民营广告公司大发展的前提及展望 民营广告公司要在今后获得大发展必须有三个前提： 一、资本运营。
新疆本土最大的民营广告公司资产不过千万而已，本土民营广告公司除了先天营养不足之外，还缺乏后天的资本经营手段。我们前文所提到的三种模式的广告公司至今尚无一例成功运 新疆本土资本与国际资本及沿海、内地资本一样，具有战略眼光，遗憾的是本土广告公司对于资本的引入似乎没有引起重视，它还在一如既往、默默无闻地单打独斗。 ２、媒体开放。新疆本土民营广告公司要想获得更大的发展，除了进行资本运营外，还要等待一个必然条件——媒体开放。新疆的传媒已经或多或少也融入全国传媒变革的波涛中去了 ３、建立与主管部门的良好关系。无论媒体如何变革，主观部门一直是媒体的管理者、指导者，建立与主管部门的良好关系才能从宏观入手，高瞻远瞩，看清未来，把握未来的发展方 上述三个方面前提是本土民营广告公司大发展的先决条件。广告公司除了具备本土的有利条件以外，还具有天然的市场优势。这是广告公司优于媒体的地方。 综上所述，我们完全有理由相信：在其具备了各种有利条件和优势之后，在三大前提完全得到实现的情况下，民营广告公司完全有可能逐渐发展成为市场条件下的广告集团。 （作者单位：乌鲁木齐旌旗广告公司） |