|
2003年第1期 （总70期）  |
“旌旗杯”新疆大众传媒广告发展战略研讨征文 广告与大众传媒的关系 心 声
广告的最终目的是为了向广大消费者宣传、推销商品，促进商品的销售，创出名牌商品。一种本来很有发展前途的商品，可能因为没有做广告，或者广告做得平淡，不吸引人，影响商品的销路。当然，没有稳定可靠的产品质量和优良的售后服务，同样影响商品销售量和创名牌商品的。大众媒体是借以实现广告主与广告对象之间信息沟通的一种载体。广告媒体是随着商品经济的发展和科学技术的发展而发展的。最早的、最原始的广告是叫卖。这种叫卖广告是销售现场广告发展的基础，至今许多小摊贩还在沿用这种原始的叫卖广告。随着商品经济和科学技术的发展，越来越多的信息工具被开发和利用，成为广告的传播媒体。所谓现代四大媒体，即广播、电视、报纸、互联网就是现代经济和科技发展的产物。 广告主要是通过大众传媒进行传播的。在商品经济社会中，广告与广告媒体的关系是互相依存、密切合作、荣震与共、共同发展的关系，谁也离不开谁，广告离不开广告媒体，广告媒体也同样离不开广告。假如没有现代化的广告媒体的支持和帮助，广告就很难进入千家万户，很难被广大受众所了解，所接受，商品的销路就很难打开，企业就很难创名牌，生产规模、效益也就可能受到一定的影响。同样，假如没有广告的支持和帮助，广告媒体的创收就上不去，财政支出就会遇到很大困难。尤其是在事业单位实行改革之后，许多广告媒体将进一步推向市场，彻底“断奶”，实行自收自支，经费来源主要靠广告收入，一旦广告上不去，就将面临生存危机，在激烈的市场竞争中被淘汰，很难有立足之地。实践证明，凡是经济发达、科技先进的地区，广告业发展较快，广告投入比较多，广告媒体发展也较快，广告媒体的经济实力也比较雄厚。相反，贫困地区的企业大多数是亏损企业，拿不出足够的资金投入广告。由于当地群众的生活水平不高，购买力较低，外地企业在贫困地区广告媒体上的广告投入得不到相应的回报，很难实现广告目标，在一定程度上影响外地企业的广告投入。因此，贫困地区的广告媒体普遍感到广告“吃不饱”，广告收入难以保证，如果得不到政府财政的一定支持，就很难维持生机。因此，可以这样说，广告和广告媒体的发展，都离不开商品经济和科学技术的发展。 广告与广告媒体策略是广告取得成功的必不可少的环节，它所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的广告媒体与媒组合，在最合适的时候，用尽可能少的广告费用实现广告目标。 企业在做广告之前，一般都需要对广告媒体特定对象进行发行量、视听率及有关指标进行调查。就报纸、杂志而言，一般来说，凡是发行范围广、发行量大的，大多数受到广告客户的青睐，广告源源不断，收入不断增长。就广播、电视而言，一般来说，凡是视听率高的节目，企业广告投入就多。当然，广告投入除了广告媒体的传播范围大小外，还必须根据商品的营销需要确定。直接利用全国性广告媒体广告，对于大多数商品来说，是行之有效的。但对于某些商品来说，直接选用全国性广告媒体是不适用的，如空调、加湿器等。这种方法很难与各地消费者特点相结合。某些商品广告在某地区有效，换了地区就可能无效。广告在不同地区的分布，应参考企业发展方向和营销重点分配广告费用的投入。 如果进行广告媒体分配是广告中经营遇到的问题。作为现代四大媒体的报纸、杂志、广播、电视，各有各的特征，各有各的长处，各有各的短处。报纸是现代生活中不可缺少的读物，报纸的传阅性较好，便携性好，可进行内容比较复杂的说明性广告。但报纸的传真效果较差，形象表现能力不如杂志与电视。因此，不太适宜做要靠商品本身形象说服人的广告。杂志的优点是针对性强，选择性好，可以针对特定读者对象的心理特点进行广告设计。杂志的反复阅读率高，传阅性好，保存时间长，可作为企业的商品宣传材料，长期进行促销。杂志媒体的缺点是出版周期长，读者对象范围较固定，使某些商品的广告宣传受到限制。广播媒体广告信息传播选择、及时、范围广，是其他媒体难以比拟的，最适合进行时机性广告。广播媒体的缺点是广播的被注意率较低，一听而过，不易记忆。电视广告在广告媒体中占有很大比重。这是因为电视同时诉诸视觉和听觉，形象逼真，吸引力强，容易被记忆，留下深刻印象，积累性效果比较明显，对家庭购买决策形成有较大影响力。电视广告也同样有特点，随着遥控电视的发展，电视频道的增多，广告被跳过不看的情况明显增多。同时，电视广告绝对费用较高，影响了大量中小企业的广告宣传。 如何利用报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体的特点和长处，扬长避短，进行广告媒体分配，对于企业广告来说是一种十分重要的广告和广告媒体策略。这需要企业在对广告媒体进行市场调查的基础上，进行研究与策划，有针对性地进行广告宣传和费用投入，也可以委托广告公司做这方面的工作。因为广告公司在这方面具有比较强的技术专业人才和丰富的广告策划、制作的经验，委托广告公司来策划、制作、办理广告业务，能收到事半功倍的效果。无论是企业自己策划、制作广告也好，还是委托广告公司策划、制作，或者直接由广告媒体进行策划、制作，广告发布之前必须经过工商、医疗等有关行政部门的批准，广告内容必须真实、可靠、正确，来不得半点虚假、夸大，更不得违反《广告法》，犯导向性错误。虚假广告不仅损害企业自身的形象，还有损于广告媒体的声誉，降低广告媒体在广大受众中的权威性，影响广告媒体的发行量和视听率。对于广告媒体来说，一定要严格遵守《广告法》，坚决杜绝发布虚假广告和违法广告，确保广告市场的纯洁性，维护广告的真实性和权威性。 同时广告媒体还必须严格执行有关部门的规定，限制广告发布的数量，决不能见钱眼开，只要给钱就登、就播，不顾及受众的利益和接受程度。近年来，我区广告媒体普遍存在的问题是，互相压价，以量取胜，恶性竞争。有些小报的广告占报纸版面的一半以上，有些广播、电视节目插播广告太多、太滥、太长，迫使受众不得不转换节目。一些本身质量不错、视听 较高的广播、电视节目，由于插播广告太多、太滥、太长，致使这些节目的视听率大大下降，广告的效益反而受到影响，达不到预期的广告目的。所以，广告和广告媒体必须互相支持，互相配合，密切协作，严把广告质量关和数量关，共同遵守《广告法》和有关部门的规定，坚持广告少而精的原则，以质取胜，良性竞争，促使广告企业和广告媒体共同发展，收到良好的社会效益和经济效益。 （作者单位：《视听天地》编辑室） |