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2003年第1期 （总70期）  |
“旌旗杯”新疆大众传媒广告发展战略研讨征文 广告宣传要把握正确导向 朵英明
近年来，随着改革开放的不断深入和经济建设的迅猛发展，我区的广告业正在逐渐成为经济和文化生活中不可缺少的行业，广告文化日益深入地向人们日常生活和观念意识中渗透，作为信息传播的使者和促销催化剂的广告，在经济和社会发展中发挥出越来越大的作用。值得注意的是，传媒广告在蓬勃发展的同时，也出现了一些不应忽视的现实问题。一方面是铺天盖地的广告充斥报端、荧屏和街头巷尾，一方面是受众的不满、消费者的怨言和广告人的苦衷。概括起来，广告宣传中主要存在以下导向问题： （一）在广告中出现政治错误。有的传媒在广告中将国家领导人的照片作为广告的背景图片，有的媒体违反规定，擅自以香港、澳门回归的政治内容作商业广告。 （二）在广告宣传中搞封建迷信。有的媒体刊登如来佛、观音菩萨作广告，有的媒体以洋节日、洋忌讳或含有浓厚宗教色彩文字作广告。 （三）在广告中对价值标准、行为标准进行歪曲宣传、渲染，诱导与现实不相适应的高消费、享乐主义等醉生梦死的价值观，诸如一度出现在各种媒体和街头巷尾的“帝王享受”、“贵族风范”、“豪门气魄”等等，某酒店广告竟出现“异国小姐按摩服务”字样。 （四）在广告中语言空泛，甚至假话、套话连篇。诸如随处可见的“老少皆宜”、“历史悠久”、“省优部优”、“物美价廉，经久不衰”、“名扬四海，誉满全球”、“永保青春活 （五）在广告中出现色情、挑逗字样及画面。在媒体上美女的照片和画面大量出现，如“摩托女郎”、“冰箱女郎”、“沐浴女郎”、“饮酒女郎”等等。有的传媒广告着意突出女性的胸部和臀部，甚至大作性用具广告。 （六）模糊广告词语，偷换实质概念。比如“买一送一”的广告实际是买者买一热水瓶，得到的不是一热水瓶而是价值几角钱的小孩玩具。 （七）夸大其词，弄虚作假，在广告中将推销的商品吹得神乎其神，致使受众上当受骗。如无限夸大性病药物的作用，什么“一次性见效”、“终生免除痛苦”、“手到病除”等等，让消费者上当受骗。 （八）广告以新闻形式出现，模糊新闻和广告的界限。以新闻报道形式介绍企业和产品，这种借助新闻媒体威信和新闻的真实性做广告宣传的做法，违背了企业之间的公平竞争原则，毁坏了新闻和新闻媒体的信誉。 传媒广告的错误导向，与广告经营单位受利益的驱动和广告从业人员的素质低下有关，甚至有些违法违章广告。竟是非广告经营部门多头经营的广告。我们如果把广告发展的过程按照一定的标准划分为市场培育期和后增长期，那么，我们新疆的广告经营目前尚属前一阶段向后一阶段转化的过渡期。在这一过程中，如果不对粗放经营和某些非规范的市场行为进行调控，很容易毁坏广告经营单位和大众传媒的声誉，影响新疆广告业的健康发展。因此，必须加强对广告经营部门的管理，把握正确的广告宣传导向，努力做到以下几点： 首先，各广告经营部门尤其是领导干部要认真学习和贯彻《广告法》，坚持党的路线、方针、政策。广告经营者要讲政治，提高政治鉴别力和政治敏锐性，在广告经营中，始终要有高度的政治责任感，保持清醒的头脑，自觉贯彻执行广告法。 其次，要不断提高广告经营者的素质，不仅要提高政治素质，而且要提高业务素质，提高判断问题、分析问题和解决问题的能力。 第三，要制定和完善行之有效的监督约束机制，不断完善岗位责任制。对不符合《广告法》和党的政策的内容，不健康的广告，坚持不刊播：对各类违章违法、格调低下的广告要严肃查处和取缔。同时，广告经营中要处理好以下三个关系：一是处理好遵守宣传规律和价值规律的关系。二是要处理好社会效益和经济效益的关系。三是处理好广告经营和企业发展的关系。 广告企业要不断发展，必须坚持正确的导向，精心组织和策划，不断推出创意准确、主题鲜明、生动新颖、表现力强和具有时代感的广告作品。 （作者单位：阿克苏地区电视台） |