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2003年第2期 （总71期）  |
奠基与提升--理论探索
节目质量评估中平衡系数的设置与把握 孟黎
节目质量评估体系是评价广播电视节目质量的权威系统，是近几年广播电视机构重点建设的质量工程之一。节目质量的构架是由与节目相关的多种因素组成，其中人的因素起着主要作用，人指节目的主创人员，对其创作的科学评价。实在是一件既复杂又充满矛盾的工作。需要采取极耐心、周密的同时也具有权威性、人情味的方法来解决之。广播电视节目评价，尤其是广播的收听率。目前还没有一套准确的调查工具和手段，被调查对象（指广播听众）在回复给调查机关的数据中缺乏精确的数理统计（也可以说是非仪器记录），往往仅凭印象填写统计报表，这样的数据是模糊的，没有逻辑必然性、代表性。在这样的条件下评价节目的收听率及主持人的美誉度是欠公允的。为了弥补这一缺憾，深化受众研究，建立科学的调研操作流程，建立行之有效的节目评估制度，是目前广播发展不可忽略的一项重要工作。我主张在台内节目质量评估时有必要设置平衡机制来把握节目的发展进程与质量高低，最大限度地发挥节目创作者的创造性、积极性。 一、广播节目质量评估中的平衡系数设置 （一）平衡系数要旨：平衡系数是指广播电台节目质量评估体系中设置的针对调查机关调查结果产生误差的一种修正分数，它的上下加减值为１％—５％。即：节目质量评估最终结果=（a+b)+r％。这里的a为节目收听率。b为主持人满意率，％为平衡系数。 （二）平衡系数功效： 我们在出节目质量评估报告时，常遇到一个难点问题，拿到调查公司数据后，有些平时节目做得不错的主持人听众满意率不高，或是节目的收听率与该节目主持人的满意率不成正比，甚至有的听众仅凭对主持人名字的好感或对节目的模糊印象而把不在调查阶段的主持人的满意率打得比在调查阶段的主持人都高，令人费解。当然，“在大众传播活动中，并非仅仅是重视传受关系而排斥人际关系，恰恰相反，由于传受关系与人际关系相比存在某些先天不足，在现代大众传播活动中，大众传播媒介总是在处理传受关系时或汲取人际关系的长处，或是直接利用人际关系，作为传受关系的补充，以便使传受关系更为和谐，更为活跃（见新华出版社出版的郑兴东著《受众心理与传媒引导》）。”因此，我们在评估时就要兼顾到广播受众群质的变化，调查数据的准确性，台外监评员的意见，台内评估委员会成员的意见，进行综合地分析。 为什么要设置平衡系数，主要考虑的因素是：调查数据的误差、受众的因素、被调查者的日常业务表现、节目的个性、风格的表现等。“目前国内电台所掌握的收听率大都仅仅是从一次性听众调查的结果推算出的大致收听情况，并不是按‘日记法’或‘昨日回忆法’提供的”“全年的，常规性的收听率”（见《中国广播电视学刊》２００１年第１２期周步恒同志文章《当前广播听众调研存在的若干问题》。从受众的因素来分析，受众接收调查的态度、认同、理解、注意力等会因时因势发生变化，出现游离于调查意志之外的填报结果，而影响数据的准确度与可信度。第一，受众的态度。包括心境、环境、情境几方面，心境指被调查者当时的心情，是好是坏；环境是指被调查者当时所处的环境，是在家里、车上、商店、还是在其它环境中；情境是指调查人员与被调查者之间双向交流的情感是否融洽。态度因素制约着调查结果。第二，受众的认同感。传媒进行传播的一个重要目的。就是要改变受众的态度，使受众的态度符合一定的价值取向。改变受众态度，是传媒进行社会影响和重要方面（见郑兴东著《受众心理与传媒引导》。同样，只有当听众态度向正方向发展时，他们才会对媒体传出的信息持认同感，才能留存在记忆中，在这样的基础上接受调查。会调动听众的记忆情结，顺利配合调查，相反，在他们不认可的时候，对调查会很冷漠，甚至会回应相反的结果。第三，听众理解因素。美国大众传播学者曾提出“使用与满足”理论，确立了受众在大众传播和大众传播中的主导地位，受众出于个人需要来视听传播，只要从中得到满足就是效果。这个理论虽然对大众传播效果的界定过于宽泛，但从中可以得出听众在收听广播中会获取使他们满意的信息。使用了传媒的信息并获得满足，这种倾向如果保持一贯性，那么这些听众会对各种调查予以理解，并积极配合；假如在理解环节上出现偏差，对调查会拒绝的，而不管采取什么样的方式来吸引他们。第四，听众注意力因素。调查问卷到了被调查者手中，如果不考虑他们的身份、层次，很难收到理想的效果。如调查交通节目，把问卷却发给非从事职业人员，他们不会感兴趣，也不会吸引他们的注意力，缺乏注意力的记忆是不深刻的，当然调查结果也不会准确。“广播的发展关键在于能否掌握受众的价值观和审美观，掌握受众人口组成的新特点，以及受众生活方式的新趋势。受众层次的多样性意味着受众中新时尚、新行为层出不穷。因此，细化和深化受众研究是收听分析的一个趋势。”“特别是超前研究，是当前收听分析中比较少的，但更为重要（见《中国广播电视学刊》２００２年第１期杨继红、孙少兰文）。”这些例据说明在调查数据、调查周期、调查方式、调查机构的权威性、媒体与调查机关的配合、调查的前瞻性等方面确实有许多值得研究和探讨的问题，所以在当前有必要设置平衡系数来把握台内的节目质量评估。 １、使主创人员的创作激情最大化。当调查机关数据出现误差时，启动平衡系数进行补救，可以避免出现节目创作者的积极性不受损害，避免出现不 必要的负面影响。 ２、使节目质量评估机关的报告趋于完善。我们在撰写节目质量评估报告时常有一种依赖性，对调查的数据不加分析便照搬到报告中，台内评估的作用没能发挥出来，主创人只有抵触情绪，评估报告也不完善。 ３、使评判节目质量的方法趋于合理，结果更加准确。我们对节目质量的判断是分步进行的，先由频率负责人对所属节目逐一进行打分后报台节目质量评估委员会，再由评委会作质量定等分析，即把频率负责人所打分数与评委会所打分数相加，总分在９０分以上为优等，８０至９０之间为良，７０至８０为中，６０至７０为下，６０分以下为不合格。评委会所打分数里既包含了调查机关的数据，又有平衡系数的分数。这样的评估方法，结果容易让人信服。 （三）平衡系数与节目质量评估体系构成诸要素的关系： 评估体系的构成：广播电台节目质量评估体系分台内和台外两大部分。台内部分包括：台内职工监测、频率负责人监审、总编室监评、台领导终审；台外部分包括：调查机关数据、社会监听员反馈、特邀专家讲评： 平衡系数与评估体系诸要素的关系是对立统一的矛盾着的两个方面。对立表现在平衡系数与调查机关的数据相互排斥，不兼容，统一表现在平衡系数与除调查机关数据之外的其它评估体系要素是相互依存的，有兼容性；对立是相对的，暂时的，统一是绝对的，长久的；对立并不是互为斗争对象，互不信任，而是建立在相互谅解基础上的友善合作。我们还可以通过大众传播学传受关系理论来验证这个问题。传受互动关系存在“假要倚、非对称相倚、反应性相倚、彼此相倚”四种情况（见郑兴东著《受众心理与传媒引导》）。假相倚表现在传受双方形式上在互动，实际上互不依赖或传方只以特定受众为传播对象，如对象性节目，非特定受众即使听到，但不采取收听行为；非对称相倚是单向性互动，一是传者自以为是根据受众的需求在传播而受众却不理不睬，一是受众对传者提出要求而传者不呼不应；反应性相倚是双向性互动，一是传者及时根据受众需求调查传播形式与内容，使之对传出的信息感兴趣，一是受众按照传方提示从而对传出的信息进行关注，双方都得到了满足；彼此相倚也是一种互动，但传受双方都是有计划、有目的的进行。显然，受众在回答调查问卷时是根据自己的收听体验和感觉，从上述几个方面来下判断的。特别是假相倚、非对称相倚，受众是带着一种矛盾的心态，既想肯定，又想否定，回答呈现出模糊的、不确定答案的现象。我们可以举出很多这样的例子，如专业频率的听众对非专业频率的信息未必感兴趣，换句话说，爱听音乐频率的听众不太关心交通或经济频率的内容，对于其它频率的节目和主持人他们往往知之甚少。如果不是定向调查，对数据准确性与否是可想而知的。所以台内平衡系数与调查机关的数据之间就存在着既统一又对立的但同时又是可调和的矛盾关系。对立与统一是辩证的，随着调查手段的日益先进，调查数据也会准确起来。那么，平衡系数的设置必要性就不大了。如 二、平衡系数的把握与操作 （一）平衡系数的把握： 设置平衡系数要把握一个原则，即要用动态观察方法来判断某一个节目在不同时期、不同阶段质量的高低，而不能用静止的、片面的、带有主观色彩的方法来考察。对于节目和其主创者来说，他们希望得到的评估结果有利于激励节目自我完善和再提高，希望得到客观、公正的评价，而不掺杂任何人情因素，希望评估结果具有权威性、规范性。节目质量评估是近几年启动的节目评价系统，理论不完善，尚处在探索阶段，在实际中的指导价值也不甚突出，何况它还与被评估者的经济利益挂钩，所以在下达评估报告结果时要力求准确、细致，使调查机关数据与平衡系数有机融合，避免负面效果出现，把失误率降到最低值。 （二）平衡系数的操作： 平衡系数的操作是在台评估委员会中进行的，总编室作为具体执行部门负责操作。但要注意防止两种倾向，一是过于注重宏观，忽略基层的节目运作动态；一是过于注重基层的意见，听从频率负责人和当事节目（人）的带有主观因素的解释，客观公正、科学的进行每一步操作步骤。 １、接收调查机关数据并分析； 三、平衡系数设置与把握的终端结论 设置平衡系数应该得出的结论：没有它，对于一些始终保持上升态势的节目会因某些调查数据不准造成评估失当，导致质量下滑而不公平；有它，也会出现两种结果；正面的，保持整体节目水平同步提高，鼓励上进，肯定主流；负面的，提供了一种依赖性，会放松对每次节目的持久激情与创造力。在目前条件下，平衡系数不可不用，也不可多用，适时而用，用得到位，这样才能达到我们评估节目的目的。 对于一个在当地有影响的广播媒体来说，节目质量与主持人的影响力是首要因素。这不是一个简单的评估问题，是需要几经摸索，从自身塑造强质的努力。随着广播节目调查手段的日益完善，准确度将大大提高。平衡系数也将随之消亡，不在充当那些节目质量不稳定或瞬间质量差而造成收听率、满意率下滑的“护身符”了。这也是本文着重强调的一个观点：启动平衡系数是暂时的，只在目前还有存在必要的一种调节手段。今后的媒体调查必须有权威的调查机关调查出科学、准确、可信度强的数据，来帮助我们取证、决策，帮助我们在节目的编辑、制作、播出时间编排上作出合理的安排。 国外一些著名的广电媒体开展受众调查已经有半个世纪了，随着大众传播的不断发展，其调查研究的方法与手段形成了“立体式”“交叉式”的格局，“建立了完整的现代化信息反馈系统，拥有一批包括社会学家、心理学家、统计学家在内的受众调查专门人才”（见《听众与广播》２００１年第５期郭景哲文）。可以预见，在不远的将来，广播电台听众调查与节目质量评估越来越步入科学的、规范的轨道。 作者单位：乌鲁木齐人民广播电台 |