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睡眠盒子、共享按摩椅、迷你KTV、“娃娃机”……

碎片消费流行“等待经济”兴起

2019-06-24 17:10  来源:新疆日报

图①:6月12日,乌鲁木齐地堡国际机场T3航站,供旅客使用的睡眠盒子整齐排列。 □本报记者李瑞摄

图②:6月12日,旅客在乌鲁木齐地窝堡国际机场T3航站楼候机时扫码K歌。□本报记者王臻摄

图③:6月12日,旅客在乌鲁木齐地窝堡国际机场T3航站候机时,使用智能体验机做健康检查 □本报记者 王臻摄

图④:6月13日,市民在乌鲁木齐市友好百盛购物中心体验“抓娃娃”。 □本报记者邹懿摄

6 月12日,乌鲁木齐站,旅客在候机厅按摩椅上休息。 □本报记者李瑞摄

6月13日,市民在乌鲁木齐市西大桥一处商家体验自助鲜榨椰子汁。□本报记者邹懿摄

□本报记者/王兴瑞

机场候机不必枯坐等待,在“睡眠盒子”里小憩是不错的选择。商场购物的空隙,钻进身边的迷你KTV录制一首歌曲,随即分享在微信朋友圈里。电影院等待观影时百无聊赖,可以在大厅的共享按摩椅上放松一刻……一段时间以来,人们在日常等待的空闲时间里,多了不少“打发时间”的选择。

长长短短的零碎等待时间,看似没什么用处,但商家从中挖掘出了可观的消费潜力。看一看遍布候机楼和消费场所的“娃娃机”、按摩椅、迷你KTV等项目,就知道这种潜力不可小觑。碎片消费已经在日常消费中占领一席之地,“等待经济”成为城市生活消费的新空间。

花样营销

盯上零碎时间

经常乘飞机出差的人会发现乌鲁木齐地窝堡国际机场的些许变化:候机期间,有人坐在共享按摩椅上,扫码支付后,享受二三十分钟按摩服务。有人走进只能容得下一两个人的迷你KTV放歌一曲,过一把唱歌的瘾。比起在座位上无聊等待,现在候机方式显然活泼了不少。

乌鲁木齐地窝堡国际机场分公司航站区管理部商业管理室主任周昱均介绍,近一两年,机场陆续引进了自助售货机、“睡眠盒子”以及智能健康筛查机器人等多个项目,可以为候机旅客提供不同形式的等待服务。

对于经常出差的陈伟祥来说,最实用的当属“睡眠盒子”,“碰上清早的航班,尤其遇到航班延误,在‘睡眠盒子’里休息十分方便。”周昱均介绍,目前机场共有50个“睡眠盒子”,均是2018年底投放的。

记者在机场T3航站楼里看到,长2米、高1.5米的半圆形“睡眠盒子”分布在不同的候机区域,只需用手机扫码付费,就能自动开门,睡眠舱内设置了呼吸灯光助眠系统、环境模拟音响、隐藏式办公桌板等,还有便捷闹钟唤醒旅客及时乘机。

在城市里走一圈就会发现,商家正抓住消费者购物、候车、观影中空闲的“几分钟”推出越来越多的服务项目,消费者的零碎时间正在面对越来越多的消费“诱惑”。去年下半年,乌鲁木齐市一些BRT车站悄然出现了一种叫“便利盒”的无人售货机,消费者在等车的几分钟里,随手便可以购买一袋食品或一瓶饮料。经营该设备的新疆便利圈电子商务有限公司负责人陈美跃说,这是企业新推出的智能售货机,不仅服务候车的“几分钟”,还能服务写字楼里购物的“最后50米”。

从乌鲁木齐友好百盛购物中心经过时,一楼玻璃墙里面一字排开的十几台粉色“娃娃机”看起来十分显眼,不时有人操作机械手,聚精会神地抓取里面的毛绒玩具。“逛完商场出来时玩两把娱乐一下,花不了多少时间。”一名消费者说。

看似无关紧要的几分钟,在商家眼里变成了商机。在乌鲁木齐的各大商圈,“娃娃机”随处可见,与之同时“占领”购物中心、电影院等人流密集场所空地的,还有共享按摩椅、迷你KTV、自助榨汁机等众多“新面孔”。

独特体验

换来可观流量

在为数众多的碎片消费项目中,共享按摩椅是最常见的一种。“我们属于较早进入新疆市场的一批,在乌鲁木齐各大商圈均有分布。”“乐摩吧”按摩椅品牌新疆区运营负责人郑飞说,城市人群的消费习惯正在发生变化,商家对消费者零碎时间的利用催生了新的消费模式。目前,郑飞负责运营的按摩椅已经成为乌鲁木齐市不少购物中心、影院等人流密集场所的“标配”。

别致的体验感吸引消费者不断来尝试这些新事物。功能齐全的按摩椅,可以按需求灵活设置时长、模式等,扫码即享,即按即走,方便快捷。迷你KTV则主要瞄准年轻人销售“随时歌唱”的快乐体验。

迷你KTV品牌“咪哒”的新疆区负责人刘全利介绍,迷你KTV的主要消费群体集中在15岁至25岁之间。与专门的KTV不同,迷你KTV可以不受时间地点限制,使用者还能够享受歌曲录制、声音美化、上传分享等独特体验,迎合了年轻群体的消费和社交需求,因而格外受宠。

记者注意到,视商圈的人流量和繁华程度,迷你KTV的收费标准稍有区别,繁华的地方价格会略高。消费者可以选择15—90分钟不等的时长,花费在15—55元之间,最便宜的地方,花5块钱就可以录制一首歌曲。

“便利盒”智能售货机依托新的技术支撑,带给消费者不同的购物体验。陈美跃说:“手机扫码后,‘便利盒’会自动开门,消费者挑选实物商品后,设备会智能识别并在手机上自动完成支付。”

精明的商家将人们的零碎时间利用得可谓“无微不至”,显然有其道理。相比之下,碎片消费项目均具有无人经营、设置灵活、方便快捷等特点。“最显著的特点是运营成本低。”刘全利介绍,拿迷你KTV来说,单个设备占地仅2平方米左右,可以轻易放置在消费场所的任何地方。运营期间,除了租金和必要的维护费用,不产生其他成本。

正因如此,共享按摩椅、自助果汁机等碎片消费项目遍布商场、电影院、餐馆等地,在“打发”消费者的零碎时间之余,也让其购物体验更加多元化。

移动支付

助推“等待经济”

在业内人士看来,这几年碎片消费项目如此风靡,主要原因并不是都市人群的零碎时间变多,或者商家对此突然变得敏感。推动“等待经济”兴起并壮大的最重要原因,是移动支付的普及。“不论是共享按摩椅还是其他项目,无一例外都是移动支付带来的福利。”郑飞说。

事实上,消费者的零碎时间一直存在,此前也有一些项目可以让消费者用来“打发时间”。但现在的项目种类、数量和受喜爱程度显然高于先前,原因之一就是手机支付让其体验过程变得异常方便。“如果不能扫码支付,我对这些项目的兴趣会很小。仅仅是兑换游戏币和找零钱这些步骤就足以过滤掉大部分用户。”多次体验迷你KTV、共享按摩椅等项目的消费者李海涛说。

郑飞认为,碎片消费是消费升级的表现之一,伴随着移动支付的发展,新的项目还会陆续在市场上出现。目前,其所在的企业也在尝试挖掘新的消费需求,进而推出新的项目。

“不论是共享按摩椅、迷你KTV还是‘便利盒’,本质上都是基于移动支付的新零售项目,都是从消费者的零碎时间中挖掘消费潜力。”陈美跃说,碎片消费项目能够形成比较大的规模,还在于其所针对的用户群体有较为集中的共性需求。“候机、等车、等候观影期间,消费者都希望在刷手机等单一活动之外,有更多的消费选择、更独特的消费体验。”他说,公司已在近一年的时间里,在乌鲁木齐市投放了100多台“便利盒”,消费者总体比较认可。

陈美跃认为,比起唱歌、共享按摩椅等娱乐和服务类的项目,智能商品零售的刚需性质更加明显,因而商家更加注重提升技术服务能力,而不是在推出新项目上做文章。刘全利认为,一些碎片消费项目固然能带给消费者快捷、方便、时尚的新鲜体验,但并不能长期保鲜。“一般来说,5年左右就会更新换代。”他说。

■ 点评经纬

碎片消费

凸显消费升级

□本报记者/王兴瑞

睡眠盒子、共享按摩椅、迷你KTV……轻便灵活的无人值守服务设施见缝插针,在人们候机、候车、等待观影等一个个碎片化的“等待时间”中挖掘消费潜力,从而串联起一个较为可观的消费模式。这些消费,看似人们在等待之余的顺手之举,实际上是消费升级的具体体现。

碎片消费代表了在消费升级趋势下,商业营销和消费者需求的一种精准对接。这些碎片消费项目大多不是消费者必需,无论是在候机时用“睡眠盒子”补充睡眠,还是在等待观影时付费按摩,都是人们在常规需求之外,为了提升舒适度、获得更多愉悦感和满足感而进行的额外消费。市场上琳琅满目的消费项目正在努力寻求切中消费者个性化的消费需求、多元化的消费选择和新鲜舒适的消费体验,这些恰恰是消费升级的具体要求。这意味着,要想从消费者的零碎时间中挖掘更大的价值,就必须在适应消费趋势、把准消费脉搏上下更大功夫。

不难看出,随着消费者特别是年轻群体消费能力的逐步提升,以及移动支付等现代技术手段的日益普及,类似于共享按摩椅、迷你KTV这样针对消费者的零碎时间、对某一项消费不断细分且具有消费升级体验的商业模式还会涌现出更多,消费者也将有更多选择。对于商家来说,这是机遇也是挑战。一方面,“风口”将显现出更大的助推力,使得进入、复制和推广相对变得容易。但同时,如何更加精准地满足消费者个性、多元、高体验度的消费需求,也考验着商家的智慧。

同时需要看到,不能因为碎片消费大多是消费者“顺手而为”,就可以在产品和服务的品质上打折扣。恰恰相反,作为一种凸显个性、追求时尚、注重体验的营销,碎片消费项目要在有限的时间,甚至短短几分钟内赢得消费者的青睐,就必须在创意、服务、方便性等方面体现出比传统商业更多的优势,即要付出更大的努力来提升产品、服务的质量,增强消费体验。如果只是单纯追求形式上的“吸睛”,而忽视了服务本身的精致,显然不属于“消费升级”,只能沦为难以长久的“一次性消费”。

〖2019.06.24-17:10〗 责任编辑:王冠


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